《超强说服力文案》读书笔记 《超强说服力文案》读书笔记
第一部分 信息传递的新秘诀
第1章 SAUCE说服秘籍:衡量说服力的神奇秘籍
成功说服他人的秘诀在于,懂得如何化解及消除阻力。
——哈利·米尔斯(Harry Mills)
信息+选择=力量
史上第一次,王牌握于客户手中
数字驱动技术让买家可以随时随地查阅各种选择和信息,以做出最
后的消费决定。
客户一旦握有主动权,就会变得愈发多疑,对于那些试图影响他们
以销售产品的人,他们不再那么关注或尊重。
营销和品牌的影响力在降低
在谷歌驱动的世界里,品牌、营销人员和销售人员对客户决策的影
响正在迅速降低。
客户对企业的信任度处于历史最低点,他们越来越多地根据其他用
户的评论、网上的专家意见和价格比较应用程序做出决定。
消费者受两种信息的影响,称其为“M”和“O”。
“M”意指买家从营销信息来源处获得的信息,“O”则指买家从其他
渠道获得的信息。在谷歌驱动的世界里,“O”信息对买家决定的影响越
来越大。
在以下情况中,客户会倾向于参考“O”信息:
1.购买决定很重要时;
2.购买决定可能带来风险和不确定性时。
因为客户对“O”信息源的信任度原本就高于“M”信息
源。
人类大脑所能处理的信息块最大值为4,从根本上而言,4是我们感知能力的极限
不管何时,只要涌入大脑的信息量超过其所能处理的范围,我们就
会感觉不知所措,因而带来的结果便是:不明智的决定。
解决的方法之一即为精简。
当代信息消费的典型,人
们依靠某个结论或者对多个结论的总结形成某个观点,而并不去做深入
的探究。人们更乐意分享文章,而非阅读之。
说服力的SAUCE测试法
为了在这个信息饱和、处处皆有屏幕的世界里传达具有说服力的信
息,我们必须使用SAUCE说服法。
具有说服力的信息应该具备以下特点。
S 简洁明了(simple):具备一个易于掌握和具象化的核心事
实;
A 独具魅力(appealing):与众不同、兼具价值与个性化;
U 出人意料(unexpected):令人惊讶、引人入胜;
C 值得信赖(credible):可信、透明、可验证;
E 有感染力(emotional):温暖、振奋人心、故事感强。
第2章 简洁明了:具备一个易于掌握和具象化的
核心事实
愚人不知难也;
实用者受其苦;
然则天才克之。
简洁的信息应包含一个核心事实:想要成功地传递消息,首先要确定你最希望他人了解的想法的核心
事实。
为了让核心事实深入人心,增加影响力,它必须具有以下特点。
·独特而令人难忘。人们习惯于记住那些震撼且有力的话语;
·真实。夸张、过分承诺或话语过于官方都不能吸引他人,反而会
令其反感
品牌口号
品牌口号的存在,为企业传达其简单且深刻的核心信息提供了绝佳
机会。
简洁的信息易于掌握
易于掌握的信息清晰且简洁。
在数字世界中,人们习惯于浏览信息,而非细细阅读。因此,清晰
的沟通是必要的。冗长且朦胧的语言会导致信息传送失败。
简洁
分秒必争的读者会为冗长而密集的书面信息所难。如果你想让自己
的信息引起他人的注意,并被记住和传承下去,就应注重简洁。
大多数销售人员都听说过“电梯游说”,指说话内容足够简洁,简洁
到能够在乘坐电梯期间完成。最近,企业家正在努力实现“自动扶梯游
说”。自动扶梯游说指“利用扶梯上行的时间完成游说,此时你的融资前
景也正向你走来。”
简洁、具备说服力的信息易于具象化
照片与图像
在这个快速浏览信息的世界中,比起文字,消费者更喜欢照片、视
觉图像和象征符号。信息图表遍布各处,成功的说服者大幅度增加他们
使用图片和图形的频率。
第3章 独具魅力:与众不同、兼具价值与个性化
“道德”在“利益”面前总是不堪一击。
独具魅力的三个标准:与众不同、认知价值、自利原则
独具魅力的信息应具备高感知价值
独具魅力的信息注重坚持自利原则
客户可以接受至多含有三项正面描述的说服信
息。若此数量超过三个,每多一个正面描述,就会让客户的怀疑态度多
一分。
只有那些明确且具有说服力的信息,才可能被消费者接受。所以,
你的最重要的信息点要控制在三个以内。
第4章 出人意料:令人惊讶、引人入胜
天底下只有一个方法,可以让任何一个人去做任何一件事。
那就是让人想去做这件事。
出人意料的三个标准:令人惊讶、引人入胜、自我说服
出人意料的信息令人惊讶
我们很容易忽视可预见的和熟悉的事物。一旦大脑在看到熟悉之物
时变得麻木,我们就不会再关注这些事物。所以我们需要惊喜,也更容
易记住令人惊讶的事情。
出人意料的信息引人入胜
获得他人注意力的要点在于惊喜,引人入胜是掌握它的关键所在。
当出人意料的信息得以自我说服时,它们更具效力
有两种方法可以展示充满说服力的信息。其一,可以使用直接说服
法,即利用有力的论据和证据说服客户购买商品;其二,可以使用自我
说服法,帮助客户得出自己的结论。如果影响者能够帮助买家形成他们
自己的结论,买家会更快选择该产品,并对其信任也更加持久。
第5章 值得信赖:可信、透明、可验证
要有说服力,我们就必须是可信的;
要为人相信,我们就必须是可靠的;
要是可靠的,我们就必须是诚实的。
值得信赖的三个标准:可信、透明、可验证
信任和行动往往相伴而行
比起营销者带来的信息,我们更信任来自朋友、熟人和评论网站的
信息。鉴于大众对企业的普遍不信任,这一事实并不令人惊讶。
第6章 有感染力:温暖、振奋人心、故事感强
情感的好处就是让我们误入歧途。
有感染力的三个标准:温暖、振奋人心、故事性强
有感染力的信息应给人们带来高度的情感温暖
广告产生的情感温暖能够预测其在市场上能否取
得成功
信息是否得到共享或传播的关键不在于它
的消极性或积极性。分享的关键在于心理学家称为生理唤醒的这一因
素。
什么是生理唤醒?是当你的运动队处于即将赢得一个大满贯决赛的
边缘时,你所拥有的感受。当你在黑暗中行走在回家的路上时,听到一
种奇怪的声音,你可能会产生类似的感觉。你的手心在出汗,心脏猛烈
跳动。
了解生理唤醒是理解为什么人们会共享电子邮件、文章或消息的关
键。
有感染力的信息应以故事情节为驱动
情感能打动我们,而触发情感的最好方法是讲述一个故事。
第二部分 站在前人的肩膀上
第8章 预测、测试和学习:来自彭尼百货的经验
教训
难道14.99美元和15美元不一样吗
研究表明,“以9结尾的定价方式和促销标志对购物行为有很大
的影响”。精明的商家知道以9结尾的定价方式确实提高了“其商品的价
值观念”。以9结尾的定价方式“本身可以成为一种‘促销标志’,也因此让
商品价格更具吸引力”。
就操作按键而言,他们试验了三个新的短语——“了解更多”“现在
就加入我们”和“立即注册”。
比起“立即注册”,“了解更多”带来的注册率高出了18.6%。
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