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用户为中心的数字化转型设计

程序员文章站 2022-07-06 16:16:07
我今天的分享的主题是以用户为中心的数字化转型设计,主要分为两个部分:一是以用户为中心的含义和价值以及如何做到以用户为中心,二是数字化的转型设计。希望可以为大家提供一些数字化转型的框架性思路。企业应以用户为中心来分析用户很多时候我们会忘记用户是有血有肉、有情绪、有想法、有经验并且有逻辑、有意志、求方便的人,这里每一个词都很重要,在做了许多用户洞察的过程之后,我发现要提供很棒的用户体验,在各方面的体验都要实现数字化,并且在便利性功能性上都要很强。现在国际的研究,大家都在谈一件事情,就是你的用户体验能不能激...

用户为中心的数字化转型设计我今天的分享的主题是以用户为中心的数字化转型设计,主要分为两个部分:一是以用户为中心的含义和价值以及如何做到以用户为中心,二是数字化的转型设计。希望可以为大家提供一些数字化转型的框架性思路。

企业应以用户为中心来分析用户

很多时候我们会忘记用户是有血有肉、有情绪、有想法、有经验并且有逻辑、有意志、求方便的人,这里每一个词都很重要,在做了许多用户洞察的过程之后,我发现要提供很棒的用户体验,在各方面的体验都要实现数字化,并且在便利性功能性上都要很强。

现在国际的研究,大家都在谈一件事情,就是你的用户体验能不能激起用户的情绪和情感。这件事情很多人都没有关注到的点是,用户体验来自于有血有肉有情绪的真人。

我们常说,创新有时候要来自于模仿,如今中国的消费者和使用者已经体验过全世界各种各样的好东西了,所以我们可以换个思路,去借鉴一些海外的创意或者用户体验的设计。

用户的复杂度——用户画像

客户会通过不同的渠道与企业产生交互,渠道里面会有不同类型的用户画像,这些画像是否可以落实到真实的人和真实的联系方式,并且可以通过这个渠道触达到这个客户。

有很多企业会通过一些广告平台、媒体平台针对某一标签的客户进行投放,但是用户的兴趣、态度往往不是靠单一的标签可以描述的,往往是需要结合多渠道的属性、行为、偏好才能分析出用户的兴趣。所以现在媒体提供的定向投放转化效果很一般,企业更需要的是可以落实到真人的完整的第一方用户画像。

另外,大多数企业希望利用数据来判断用户的喜好,但很多的数据都有水分,因为很多数据可能来源于刷单或是广告平台提供的不准确的数据,现在市面上有不少数字产品是可以帮助企业去验证数据的。

那么在现在这个数字化时代中,如果企业想把品牌做好,就需要安安分分踏踏实实地把数据累积起来,做好数据管理,否则越来越多的水分和杂音,都将无助于品牌的长期发展。

用户的流动性——用户旅程

用户为中心的数字化转型设计
以上两张图分别是用户旅程技术图表(左)和优先性时钟(右)。

用户旅程技术图(左)表是把用户旅程拆成非常多的小步骤,但是每一个步骤里面都会涉及到用户真实的某个动作或某种感知,把这些所有的感知和动作连接在一起,就是用户对于产品和品牌体验的感受和旅程。

优先性时钟(右)体现的是,在左图那么多的体验或是旅程中,每一个步骤的重要性和它的影响力是什么。

那么用户旅程应该怎么设计呢?

第一,从动机出发,也就是满足消费者的初始需求。有的企业可能会在设计用户旅程的时候很纠结,其实这时只需要返回去思考设计这个旅程的动机是什么?需要满足用户的什么需求,就不会那么纠结了。

第二,就是在那么多的旅程节点里,企业需要判断哪些旅程优先级比较高,影响比较大,所以我们会需要右图的优先性时钟。这里我用颜色来代表不同节点的优先级,用内外圈来表示影响层级。所以企业在设计旅程的时候会发现可能有40多个节点,企业根本没有这个人力和精力去把每个节点都做的很完美,这时候就需要一个优先性时钟来帮企业筛选出最重要的3-4个节点,设计出一些独一无二的用户体验旅程。这张图只是一个参考,因为我们内部就是这样用的,我们会将一个旅程中的不同节点通过这样一个优先性时钟来排列,所以大家可以不用看的太仔细,因为大家的时钟可能都不一样。

在数字化时代,AI与自动化为用户体验的交互创造了更多可能,很多产品都可以帮助企业设计自动化的用户旅程,当然,在设计旅程时,还是我前面强调的两个点,一从动机出发,二筛选优先级。

用户的管理——AIPL隧道模型

用户为中心的数字化转型设计
这张图身为营销人应该已经非常熟悉了,但是很多企业的困境在于,数据分散在不同的渠道和不同的部门中。

举个简单的例子,当企业在发展初期,可能只有一个电商渠道,那么企业只需要关心这一个渠道的AIPL就可以了。当企业成长成为一个大品牌,有非常多的渠道和产品线时,就需要把这些渠道和产品的数据都放进AIPL之内。但大部分企业都很难做到数据的归一、清洗和汇总。

还有个例子就是,每个部门会负责用户的不同生命周期阶段,例如营销部门负责第1、2阶段,门店负责第3阶段,会员管理部门负责第4阶段,当用户体验出现问题时,各部门间就会互相推诿,甚至数据也不愿意共享,所以分开在各部门的数据都没法放进AIPL隧道中去进行分析。

这时有的企业就会选择设立CEM(customer experience manager)去把各部门、各渠道的用户体验数据串联在一起,通过AIPL去分析客户体验的问题出现在哪里。

或者说,有的企业会选择采购一套系统(例如Linkflow低代码的客户数据中台CDP)去集成并整理数据。例如企业在每个渠道上和客户交互的第一方数据,从移动到 WEB、POS系统、到后端ERP、支付服务、再到客服系统、甚至CRM。

企业如何进行数字化转型?

企业需要先自我检视本身的数字化程度
1、以上提及的用户为中心工作中,您的企业已经建立了多少?
2、是否已经可以实时地对以上层面进行优化与检视?

若已经做到:企业需要一个应对未来新渠道/新媒体/新形式与新内容的开放心态,数字能力准备,以及对于自我生态系打造的准备,应是符合技术发展曲线/具有衍生潜力/能够符合企业发展与竞争策略的。

若尚未做到:企业需要进行思维提升,进行数字基础建设布建,进行企业组织改造。如果已经准备开始数字化转型,以下五大层级希望可以给您带来帮助。

数字化转型的五大层级

  • 赋能层
    用户接触的硬件或衍生物件,他们“赋能”了用户接触产品或服务。例如:一物一码、VR头盔、点餐机、摄像头、运动手表与手环等。
  • 交互层
    用户使用的软件界面,在这个交互界面上用户能够获取实际产品或服务的价值。例如:微信、小程序、微店、支付界面、APP、网页等。
  • 运营层
    品牌或产品/服务的运营者使用的界面,透过这个界面定义/操作/设计产品或服务。例如:电商渠道的管理者后台、Linkflow客户数据中台、各软件的后台等。
  • 系统层
    面向开发者或数据科学家,是以上各层的基础系统与数据结构的布建层。例如:整体POS、ERP、CRM、CMP等。
  • 基础层
    运算/存储等涉及所有为支持品牌服务用户的行动的最基础层级,是基础建设。例如:阿里云、AWS等。

五个层次产生无数数据,但“用户为中心”的思路是数据架构的关键锚点,在每一个面向特定用户的画像与旅程的体验设计中,均考量以上五层次,而不论层次多少,用户感受应该都要是一致(品牌形象一致)而简便的。

总的来说,以用户为中心的数字化转型,试着让用户参与到你品牌产品和服务的设计中,对用户旅程的梳理形成良好的用户画像,构建良好的用户体验,好的数字化转型设计,让您的营销事半功倍。

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