2015国内手机市场盘点：新品牌如何在巨头下生存？

2015国内手机市场盘点：新品牌如何在巨头下生存？

　　文/壹观察 宿艺

　　年关将至，竞争惨烈的2015年中国手机市已进入收尾阶段。

　　如果回顾全年，国产手机主要呈现以下几大特点：

　　1、新产品密集发布。“周周有旗舰，天天有新品”可以概括中国这一全球智能手机竞争最为惨烈的市场现状。甚至在5月的北京，出现了一天有三场发布会，媒体连续跑会的 “奇观”。在国内手机市场增长到达“天花板”背景下，厂商们寻求增长只能挖角竞争对手市场份额。一款旗舰产品的生命周期甚至缩短至3-4个月，这也使得国产手机企业一方面拼命发新品“刷存在感”，另一方面手机发布会也办的越来越像演唱会意在“搏出位”。 

　　2、千元机市场被彻底杀成血海。当联发科Helio X10/高通615处理器+3GB RAM+1300万摄像头+金属后壳+指纹识别这类配置集体出现在千元级新品之时，已说明国产手机市场已进入最惨烈的洗牌中后期。中国移动原董事长王建宙近日也忍不住跳出来，称“五千多块钱的手机跟一千多块钱的手机在功能上真的没有什么太大的区别”。从配置和定价上来看，完全是拼掉自己利润，同时至对手于死地的“七伤拳”。用户吊足了对千元以下产品的胃口，同时也将过去定价在1500-2000档位的产品拉下苦海。 

　　3、线下渠道成为必争之地。在懵懂拼杀数年后，大多数国产手机企业猛然发现，其实并没有单一的“互联网手机品牌”，其始作俑者小米实际上其超过6成出货量也都依靠线下完成，并且如没有线下渠道的产品溢价，也就不会有线上渠道的用户“抢购”。在运营商三年连续降低补贴的大趋势下，几乎所有国产手机企业都计划在2016年力拼线下渠道。 

　　那么，在“血肉横飞”的国内手机市场，新品牌和中小品牌是否还有搏杀及存活机会？

　　《壹观察》认为，这个答案应该是肯定的，因为国内市场还有足够的人口红利，还有全球换机最为频繁的用户群，还有近7成的非4G用户，还有每年超过4亿部的成熟换机市场。对于新品牌和中小品牌来讲，惨烈格局之下更需要慎重选择竞争策略，避免进入巨头搏杀的血海市场：

　　1、避免单纯价格战。一方面，受制于资金、供应链、规模和品牌，新品牌和中小品牌根本无法与巨头直接进行同等配置的价格战；另一方面，已进入成熟换机市场的国内用户，更希望其新款手机在配置、功能、用户体验上得到提升，对千元机市场的价格战已不是首要诉求。 

　　根据腾讯科技公布的调研报告，国内用户选择500元以下国产手机的比例为2.3%，500-999元比例为14.6%，而1000-2500元价位则为67.6%。也就是说，在移动互联网时代，国内手机用户对于国产手机的硬件要求在提高，同时单纯的价格战已经不再“感冒”。

　　2、针对用户强需求的细分市场。红海市场下，国产手机企业甚至不惜公布竞争对手BOM成本进行“硬拼”。对于新品牌和中小品牌而言，当拼价格战与拼规模都不可取的时候，找到差异化产品设计与细分市场人群的精准营销是理想的选择。比如定价在2200元以上的美图手机，再比如风头正盛的乐视手机，以及曾经的MP3巨头转战手机市场的蓝魔，都在打精准用户群体同时获得了可观的市场份额及利润。 

　　3、重视线下市场。线上市场拼的是性价比，线下则更重要的是渠道能力。中国市场巨大，层级区别明显，机会仍旧众多。新品牌和中小品牌往往更希望实现线上+线下渠道联动，但这对企业的操盘能力、现金流、价格把控等方面要求较高。在关注线上渠道和互联网品牌营销的同时，可以尝试重点拓展区域线下市场，避免陷入单一价格战困局。 

　　样本：蓝魔手机

　　2015年的国内手机市场，乐视、奇酷、ZUK等新品牌杀入背后，实际上都有巨头背景和支持。与之相比，曾经与魅族在MP3时代齐名的蓝魔也杀入手机市场，其操盘策略更值得讨论与研究：

　　定价：蓝魔并没有按照之前业内预想做“价格屠夫”，其今年7月推出的首款智能手机MOS1定价在1999元，第二款产品全能大咖MOS1 max定价则为2799元。最近媒体频频爆料，蓝魔将于近期再次推出两款新品R9和M7，目前R9已经公布价格2199元，M7暂时还未公布价格。有媒体曾对蓝魔的定价体系表示质疑，但在打价格战就是“找死”的情况下，蓝魔选择是现实之举，同时蓝魔还在线下渠道、产品、发布节奏等方面都做了针对性优化。 

　　渠道：蓝魔同样采取了线上预约销售+线下渠道布局的形式，只不过蓝魔对线下渠道的拓展投入重视更多。通过与连锁渠道+区域代理的深入合作，蓝魔已将国内线下渠道扩张至超过8000家，主要针对二三四线城市，而这是一个与一线城市完全不同的市场。如何与渠道共同盈利，加强终端柜台促销人员的培训与激励政策，以及做好价格管控，是蓝魔接下来的重要考验。此次蓝魔推出新品R9，并没有统一召开发布会，而是在全国各地分别召开针对零售商的发布与订货会，蓝魔对线下渠道的重视可见一斑。 

　　产品：从已经曝光的产品信息来看，R系列与M系列将主打两个细分人群：R系列的目标人群唯爱关注产品外观与体验的时尚人群，如R9结合了全金属、2.5D玻璃、超薄、指纹识别等当下热门机型的全部特征。而M7则更侧重电池续航能力，据说采用了比亚迪最新的电池技术。同时此前发布的MAX系列，6.44寸大屏与6010毫安比亚迪大电池，主打大屏大电池的产品特点，定位相对差异化的细分市场。 

　　品牌营销：与很多互联网手机、新手机品牌不同，蓝魔在品牌营销上相对低调，也较少涉及各类社交媒体的“口水”大战，这让蓝魔可以集中精力更好的打磨产品与渠道。蓝魔更为注重在线下与目标消费群的互动，每年都进行春季与秋季校园行，每季都超过80所学校进行校园展示与互动活动。不过从另一个角度而言，蓝魔需要更为清晰的品牌调性，并结合蓝魔MOS/R/M系列的产品特点做好竞争品牌营销与互动。 

　　供应链与产能：作为一家老牌电子数码企业，蓝魔在MP3、平板、手机产业上布局多年，与行业最优秀的供应商都建立了良好合作关系。在目前的市场竞争环境下，一款机型发布后三个月如果还未完成批量出货，基本上就结束了黄金销售周期。而蓝魔在获得比亚迪联合创始人夏佐全增资之后，蓝魔解决了困扰大多数手机品牌的手机产能爬坡与质量品控问题。即将发布的R系列与M系列新品，对其供应链和产能来说都是一次最好的检验。 

　　综合以上分析，《壹观察》认为，2016年前三季度的中国手机市场将相比2015年竞争更为惨烈，如何在巨头搏杀中寻找真正的差异化与细分市场，将是所有新品牌和中小品牌手机企业共同面临的艰难选择。而对蓝魔来说，品牌调性与细分人群市场的区隔，以及线下渠道拓展的深度，将直接决定未来能走多远。而蓝魔的此次新尝试，或者对于整个行业来说都有一个尝试与启示意义。